Có một buổi sáng cuối năm 2023, tôi ngồi nhìn bảng doanh thu và thấy một con số khiến đáng lẽ tôi phải vui: gần như mọi đoàn khách cao cấp muốn đi Hà Giang năm ấy đều đi qua Jasmine Tour. Đối thủ đã bỏ cuộc sau đại dịch. Thị trường tôi mất bảy năm để gây dựng giờ nằm gọn trong tay. Việc tiếp theo, nếu tôi là một người làm kinh doanh tỉnh táo, lẽ ra rất rõ ràng: bán thêm tour. Mở thêm tuyến. Nhân số đoàn lên.
Tôi đã không làm thế. Thay vào đó, tôi bắt đầu xây một thứ khó hơn, chậm hơn, nặng vốn hơn — một retreat Hà Giang. Bài viết này là để trả lời câu hỏi mà mấy người bạn làm ăn của tôi vẫn hỏi: Thủy, em đang có con gà đẻ trứng vàng, sao lại đi nuôi một con gà mới?
Bán thêm tour là việc dễ nhất tôi từng có thể làm
Tôi sẽ không giả vờ khiêm tốn ở đây, vì khiêm tốn giả thì cũng là một dạng nói dối.
Giai đoạn 2022 đến giữa 2024, Jasmine Tour gần như ôm trọn thị trường du lịch cao cấp ở Hà Giang. Doanh thu công ty rơi vào khoảng 200 đến 240 tỷ một năm, biên lợi nhuận quanh 40%. Với một công ty du lịch, đó là những con số đẹp đến mức nếu tôi chỉ giữ nguyên guồng máy ấy và chạy thêm vài năm, cuộc đời tôi sẽ rất êm.
Bán thêm tour không đòi hỏi tôi phải nghĩ. Tôi đã có sẵn đội xe, đội guide, mạng lưới homestay và nhà hàng bản địa, có sẵn tệp khách quốc tế đến từ Booking.com và Hostelworld, có sẵn quy trình vận hành chuẩn năm sao mà tôi mài giũa suốt nhiều năm. Thêm một đoàn nữa chỉ là cộng thêm một dòng vào lịch điều phối.
Nhưng có một điều tôi nhận ra, càng làm càng rõ: thứ tôi giỏi bán nhất lại là thứ khách của tôi cần ít nhất.
Khách giàu không thiếu một chuyến đi đẹp nữa
Bạn cần hiểu khách của tôi là ai, thì mới hiểu được nghịch lý này.
Họ là doanh nhân, là lãnh đạo, là những người Việt kiều và khách quốc tế tầm 35 đến 55 tuổi, túi tiền rủng rỉnh. Họ đã đi Maldives. Đã trượt tuyết ở Thụy Sĩ. Đã ăn tối ở những nhà hàng phải đặt bàn trước nửa năm. Với những người này, một cảnh đẹp nữa, một tấm ảnh check-in nữa, một bữa ăn ngon nữa — gần như không thêm được gì vào cuộc đời họ. Họ không thiếu trải nghiệm. Họ thừa trải nghiệm.
Cái họ thiếu, tôi nghe được trong những bữa tối dài bên bếp lửa, khi rượu đã ngấm và người ta thôi diễn vai của mình. Một anh giám đốc nói với tôi, đại ý: anh có tất cả những gì người ta gọi là thành công, mà sáng nào thức dậy cũng thấy trống rỗng. Một chị đang ở giữa cuộc ly hôn bảo chị không cần một kỳ nghỉ, chị cần biết mình là ai khi không còn vai trò nào để bám vào.
Đó không phải nhu cầu về một chuyến đi. Đó là nhu cầu về một sự chuyển hoá.
Và tôi hiểu — bằng cả công việc lẫn xương máu — rằng một cái tour thông thường, dù năm sao đến đâu, cũng không chạm được tới chỗ đó. Tour đưa người ta đi xem. Thứ những con người này cần là một nơi giúp họ trở thành.
Đôi khi, thứ ta cần không phải là một nơi để đến, mà là một nơi để trở thành.
Lý do thật: tôi đã đi qua ba lần gãy đổ
Tôi sẽ không xây một thứ về chuyển hoá nếu chính tôi chưa từng phải đi qua nó. Đây mới là lý do thật, lý do nằm dưới mọi bản kế hoạch kinh doanh.
Lần thứ nhất. Năm 2017, tôi và chồng — anh Nguyễn Văn Tuấn — bỏ phố về quê khởi nghiệp homestay ở Hà Giang. Vốn liếng vỏn vẹn 100 triệu, một nhà sàn mượn không mất tiền, và ba chiếc xe máy. Ba chiếc xe ấy là toàn bộ tài sản của chúng tôi. Rồi khách thì vắng, còn ba chiếc xe thì bị lừa mất sạch. Tôi mất gần ba tháng và rất nhiều tiền mới chuộc lại được. Có những đêm tôi tự hỏi mình đã quyết định sai ở đâu.
Lần thứ hai. Covid. Đúng lúc Jasmine đang bay — năm 2020 có tháng doanh thu đã 700 đến 800 triệu — thì mọi cánh cửa đóng sập. Không một bóng khách. Tôi đã có thể ngồi đó mà gặm nhấm. Thay vì vậy, tôi dùng quãng đứng yên ép buộc đó để học một người thầy, để xây lại tư duy, để khi cửa mở ra tôi không phải là con người cũ nữa.
Lần thứ ba. Thị trường bão hòa, rồi cuộc đua phá giá nổ ra. Người ta hạ giá đến mức tôi biết chắc là lỗ, chỉ để giành khách. Tôi đã chọn không bước vào cuộc đua ấy. Giá rẻ là cuộc đua xuống đáy không có người thắng. Tôi giữ giá cao, giữ chuẩn cao, và phục vụ phân khúc cao cấp nhất — kể cả khi điều đó có nghĩa là mất một phần thị trường trong ngắn hạn.
Ba lần ấy dạy tôi một điều mà không trường lớp nào dạy: giá trị lớn nhất không nằm ở lúc ta tiến lên, mà ở lúc ta buộc phải dừng lại và đối diện với chính mình. Mỗi lần gãy đổ là một lần tôi buộc phải hỏi: mình thật sự là ai, mình thật sự muốn gì, đâu là thứ đáng để giữ.
Tôi xây retreat vì tôi đã sống qua chính cái mà retreat hứa hẹn. Tôi không bịa ra nó từ một slide thuyết trình.
Từ “đưa người ta đi xem” đến “giúp người ta trở thành”
Nếu phải tóm gọn sự nâng cấp của Jasmine Tour vào một câu, thì đó là sự dịch chuyển từ động từ xem sang động từ trở thành.
Sản phẩm tên là Hành trình Hà Giang Chuyển Hoá, và tôi cố tình không gọi nó là một chuyến đi. Đó là sáu ngày ở nơi tận cùng phương Bắc, được thiết kế không phải để bạn thu về thật nhiều ảnh đẹp, mà để bạn trở về với một phiên bản rõ ràng và vững vàng hơn của chính mình. Sáu ngày, và mỗi ngày có một việc của nó:
- Ngày 1 — Ngắt kết nối. Có một nghi thức nhỏ nhưng quyết liệt ngay khi bạn tới: bạn gửi lại chiếc điện thoại. Tối đầu tiên là một bữa ăn để bắt đầu mở lòng.
- Ngày 2 — Đắm mình. Sống theo nhịp của bản làng, ăn món bản địa được nấu theo chuẩn mà tôi tự đặt cho mình, đi bộ trong chánh niệm.
- Ngày 3 — Thử thách. Chinh phục một con đèo, một đỉnh núi. Vượt qua giới hạn thể chất ở đây là một ẩn dụ rất thật cho việc vượt qua khủng hoảng — chất liệu lấy từ chính những lần tôi tưởng mình gục.
- Ngày 4 — Chiêm nghiệm. Viết nhật ký có người dẫn, một cuộc đối thoại một-một, một nghi thức buông bỏ thứ bạn đã mang quá lâu.
- Ngày 5 — Tầm nhìn. Bạn vẽ tấm bản đồ cho mười hai tháng tới của đời mình, và cam kết hành động.
- Ngày 6 — Trở về. Nghi thức kết, nhận lại điện thoại, và mang theo một phần Hà Giang về nhà.
Hà Giang không phô bày vẻ đẹp cho người vội vã. Đó cũng chính là lý do nó là nơi hoàn hảo để làm việc này. Cao nguyên đá buộc bạn phải chậm lại. Những con đèo dạy bạn rằng có những đoạn đường chỉ có thể đi từng khúc một. Sương mù dạy bạn rằng không phải lúc nào cũng thấy hết con đường, mà vẫn phải bước.
Tôi không giả vờ đây là một mô hình dễ
Một bản tuyên ngôn mà chỉ kể chuyện đẹp thì là quảng cáo, không phải tuyên ngôn. Nên tôi sẽ nói thẳng về những chỗ khó, vì bạn — nếu bạn là người tôi muốn nói chuyện cùng — đủ tinh để nhận ra nếu tôi né tránh.
Nó nặng vốn. Một retreat làm tử tế không phải là cộng thêm một đoàn vào lịch. Nó đòi đầu tư vào không gian, vào con người, vào từng chi tiết của trải nghiệm. Đây là lý do tôi định giá cao và chọn lọc khách, thay vì chạy số lượng.
Nó theo mùa. Hà Giang có mùa đẹp và mùa khắc nghiệt. Tôi không giả vờ là không. Cách tôi xử lý là đóng gói riêng một phiên bản mùa đông — kiểu ấm bên lò sưởi — và bán trước theo từng cohort cố định, thay vì gồng để mở quanh năm.
Công suất là hữu hạn, và tôi muốn giữ nó hữu hạn. Đây là chỗ mà bản năng kinh doanh của hầu hết mọi người sẽ hét lên “mở rộng đi”. Tôi chọn ngược lại. Một cohort chỉ tám đến mười hai người. Bespoke riêng tư cho gia đình hoặc lãnh đạo thì còn ít hơn. Tôi không muốn làm to. Tôi muốn làm sâu. Và sâu thì không nhân bản hàng loạt được.
Tôi cũng thành thật về giới hạn của chính mình. Thẩm quyền của tôi là của một người đã đi qua khủng hoảng thật, vận hành du lịch cao cấp suốt nhiều năm, và là người con sinh ra trên mảnh đất này. Tôi không phải nhà trị liệu, và tôi sẽ không bao giờ tự nhận là thế. Đó là lý do trong những hành trình chiều sâu, tôi mời các facilitator wellness có chứng nhận quốc tế đứng cùng. Họ giữ phần chuyên môn. Tôi giữ phần câu chuyện, phần bản địa, phần con người Hà Giang mà không ai kể thay tôi được.
Vì sao tôi đặt cược vào “ít hơn nhưng sâu hơn”
Tôi học Kiểm toán chất lượng cao ở Kinh tế Quốc dân. Tôi không lãng mạn hóa các con số — tôi sống bằng chúng. Nên khi tôi nói chọn ít hơn nhưng sâu hơn, đó không phải một câu thơ, đó là một quyết định tài chính.
Một mô hình bán nhiều tour giá vừa thì sống bằng số lượng, và số lượng thì luôn bị kéo vào cuộc đua giá. Một mô hình retreat chọn lọc thì sống bằng giá trị và sự tin cậy. Cohort nhóm nhỏ định giá ở mức của một trải nghiệm chuyển hoá thật sự, chứ không phải giá của một cái tour. Bespoke riêng tư còn cao hơn nữa. Và quan trọng nhất là tệp cựu khách: những người đã đi qua sáu ngày đó hiếm khi biến mất — họ quay lại, họ giới thiệu người khác, họ trở thành một cộng đồng. Đó là doanh thu lặp lại mà không một chiến dịch bán tour nào mua được.
Khách mục tiêu của hành trình này có một đặc điểm mà tôi học được khi quan sát họ: họ không hỏi giá. Khi một thứ thật sự chạm đúng điều họ đang khao khát, giá không còn là câu hỏi. Việc của tôi không phải là rẻ hơn. Việc của tôi là xứng đáng.
Tôi đang bắt đầu thận trọng: một cohort pilot tám khách, lấy từ chính tệp khách quốc tế mà Jasmine đã có, để lắng nghe phản hồi thật trước khi mở rộng. Tôi không vội. Hà Giang dạy tôi điều đó rồi.
Câu hỏi thường gặp
Retreat Hà Giang khác gì so với một tour cao cấp thông thường? Một tour đưa bạn đi xem cảnh và lo cho bạn được phục vụ tốt. Một retreat được thiết kế để thay đổi điều gì đó bên trong bạn. Cấu trúc sáu ngày của Hành trình Hà Giang Chuyển Hoá có nghi thức ngắt kết nối, có ngày thử thách, ngày chiêm nghiệm, ngày vẽ tầm nhìn — mọi thứ hướng tới việc bạn trở về khác đi, chứ không chỉ trở về với nhiều ảnh hơn.
Ai phù hợp với hành trình này? Những người đang kiệt sức trong guồng quay, hoặc đang đứng ở một ngã rẽ — chuyển nghề, một biến cố lớn, một khúc giữa đời người cần định lại hướng. Nếu thứ bạn tìm là check-in sống ảo, đây không phải chỗ dành cho bạn, và tôi nói điều đó với tất cả sự tôn trọng.
Vì sao có vòng phỏng vấn đầu vào, mà không bán mở cho tất cả? Vì chiều sâu của trải nghiệm phụ thuộc vào việc những người trong cùng một cohort thật sự phù hợp với nhau và với hành trình. Phỏng vấn đầu vào là cách tôi giữ điều đó, và cũng là cách tôi giữ định vị mà tôi đã chọn không thỏa hiệp.
Tại sao một người đang ôm trọn thị trường tour lại phải làm thêm việc khó này? Vì bán thêm một chuyến đi đẹp không còn là việc đáng để tôi dồn cả mình vào. Đưa Hà Giang ra thế giới luôn là sứ mệnh của tôi — và giờ tôi muốn nó không chỉ là nơi người ta đến, mà là nơi người ta trở thành.
Về tác giả
Tôi là Bùi Thu Thủy, sinh năm 1994 trên cao nguyên đá Hà Giang — mảnh đất địa đầu Tổ quốc với núi đá tai mèo. Tôi học Kiểm toán chất lượng cao tại Đại học Kinh tế Quốc dân, từng đi qua những môi trường dịch vụ chuẩn cao như CGV, Hilton, California Fitness trước khi về quê khởi nghiệp.
Năm 2017, tôi cùng chồng dựng nên homestay đầu tiên với 100 triệu đồng và ba chiếc xe máy. Từ đó tôi xây dựng Jasmine Tour, đưa Hà Giang đến với khách quốc tế qua Booking.com và Hostelworld, và từng bước định hình phân khúc du lịch cao cấp ở vùng đất này. Giai đoạn 2022 đến giữa 2024, Jasmine gần như ôm trọn thị trường tour cao cấp Hà Giang, với doanh thu 200 đến 240 tỷ đồng một năm và biên lợi nhuận quanh 40%. Tôi đi qua ba lần khủng hoảng — mất trắng tài sản, đại dịch, và cuộc đua phá giá — và mỗi lần đều chọn không đi đường rẻ.
Thẩm quyền của tôi không đến từ một tấm bằng chữa lành. Nó đến từ việc tôi là người bản địa, là người vận hành du lịch cao cấp thực chiến nhiều năm, và là người đã thật sự sống qua những lần phải dừng lại để đối diện chính mình. Đó là vốn liếng tôi mang vào Hành trình Hà Giang Chuyển Hoá.
Nếu bạn thấy mình trong những dòng này
Tôi không viết bài này để bán cho bạn một chỗ ngồi. Tôi viết để tìm những người đồng điệu — những người đọc đến đây và thấy có gì đó trong ngực mình khẽ động.
Nếu bạn đang thành công mà thấy trống rỗng, đang ở một ngã rẽ mà chưa thấy đường, hoặc đơn giản là đã quá lâu rồi chưa thật sự dừng lại để hỏi mình muốn gì — thì có lẽ chúng ta nên nói chuyện. Bạn có thể tìm hiểu về Hành trình Hà Giang Chuyển Hoá và để lại sự quan tâm của mình qua website chính thức của Jasmine Tour tại tourshagiang.com. Với những hành trình chiều sâu, bước tiếp theo sẽ là một cuộc trò chuyện đầu vào, để chắc chắn rằng đây thật sự là điều dành cho bạn.
Tôi đã có thể chỉ bán thêm tour. Tôi chọn xây một nơi để người ta trở thành. Nếu đó là điều bạn đang cần, tôi đang ở đây.
Bài viết liên quan
- Về tôi — Bùi Thu Thủy: người kể chuyện đưa Hà Giang ra thế giới
- 3 cuộc khủng hoảng dạy tôi điều trường lớp không dạy: bài học khởi nghiệp từ Hà Giang
- Một host không phải nhà trị liệu — và vì sao chúng tôi mời facilitator có chứng nhận quốc tế
- 2.000 USD cho 6 ngày có ‘đắt’? Hãy tính bằng cái giá của việc tiếp tục như cũ
